Hoe optimaliseer je de klantbeleving? Be personal

Tegel_300x150_bepersonal.pngJe klant verwacht dat je hem continu verrast. Hoe pak je dat aan? Door een passende persoonlijke benadering op ieder touchpoint in de customer journey. Dat gaat veel verder dan personalisatie – elke medewerker en systeem moet weten wie de klant is en hoe diens relatie met het bedrijf in elkaar steekt.

 

Personalisatie heeft betrekking op het feit dat klanten op het juiste moment in de customer journey door het bedrijf worden herkend en bediend met content. Een persoonlijke benadering houdt in dat de klantervaring vanuit alle bedrijfsprocessen en kanalen, vanaf de kennismaking tot en met de klantenservice, consistent en individueel gericht is.

Een echte persoonlijke benadering heeft behoorlijk wat voeten in de aarde. Je hebt zeer gedetailleerde kennis over je klanten nodig. Segmentatie gaat bij lange na niet ver genoeg als je een betekenisvolle persoonlijke beleving wilt bieden. ‘Andere klanten kochten deze producten’ was ooit een revolutionaire marketingactie van Amazon, maar vandaag de dag is het niet meer genoeg. De klant wil aanbevelingen die op dat moment het beste passen bij hem of haar. De communicatie moet een een-op-een karakter hebben.

Klantbeeld actief uitbouwen

Het optimaliseren van de klantbeleving is een continu proces, waarbij je het klantbeeld dat je hebt en uitbouwt spiegelt op alle touchpoints van de customer journey. Je bouwt actief aan het golden record van klanten en streeft ernaar klantprofielen zo volledig mogelijk te maken. Alle informatie over wat een klant doet voor, tijdens en na de aankoop, van posts op social media en de blogs die hij leest tot bezoekjes aan de website en de winkel, breng je samen. Die data verrijk je met interne data over onder andere de koophistorie én met slimme gegevens uit externe bronnen zodat het klantbeeld gaat leven. Als iemand die eerder een wasmachine bij je kocht nu op de site kijkt naar een wasdroger kun je de informatie die je al hebt over het klantgedrag gebruiken om de kans dat er conversie plaats vindt zo groot mogelijk te maken. Laat de klant weten welke wasdroger past bij zijn voorkeuren, rekening houdend met de criteria die hij bij een eerdere aankoop hanteerde.

Mensen maken het verschil

De technologie hiervoor is beschikbaar; het succes hangt af van je mensen en processen. Is er een duidelijke visie, staan de neuzen dezelfde kant op en zijn de bedrijfsprocessen hierop ingericht? Bedrijven die klanten op een persoonlijke manier willen benaderen, kijken voortdurend naar de volgende drie aspecten en sturen indien nodig bij:

  • Creëer een compleet klantbeeld

Verzamel zoveel mogelijk relevante data, deel en verrijk deze. Haal actief informatie uit externe bronnen, zoals social media posts, ratings en reviews. Werk aan een golden record.

  • Bied gepersonaliseerde en relevante content

Het gaat om een persoonlijke boodschap, op het juiste moment via het juiste kanaal. Dit kunnen naast persoonlijke aanbiedingen ook klantspecifieke producten en diensten zijn.

  • Maar ieder contactmoment persoonlijk

Medewerkers hebben ongeacht het kanaal aandacht voor persoonlijk contact en zijn in staat die interactie consequent vol te houden. Steeds slimmer wordende chatbots kunnen op mogelijk minder persoonlijke touchpoints goede ondersteuning en een een-op-een beleving bieden. Gebruik deze momenten als input voor verdere procesoptimalisatie.

Synergie-effect ontbreekt

Er zijn echter maar weinig spelers die deze drie zaken voor elkaar hebben. Ik heb bijvoorbeeld nog steeds niet het gevoel dat ik het beste of mooiste aanbod krijg via de loyaliteitsprogramma’s waarvan ik lid ben, terwijl die toch al jaren bestaan en mijn voorkeuren en gewoontes inmiddels heel goed zouden moeten kennen. Daar blijven kansen liggen en dat geldt voor heel veel bedrijven. Ze zoomen in op (deel-)aspecten en missen daardoor het synergie-effect. Bedrijven als Bloomon, CoolBlue en BeFrank doen dit wel erg goed. Maar dit zijn relatief jonge bedrijven die geen last hebben van de gefragmenteerde organisatiestructuur die kenmerkend is voor bedrijven die al langer bestaan. De basis is een transparante dienstverlening, een duidelijke visie en boodschap in plaats van een primaire focus op het product. Het is natuurlijk een stuk lastiger om die mindset bij traditionele bedrijven te bewerkstelligen, omdat de historie (‘zo doen we het al jaren’) echte verandering in de weg staat. Lastig, maar niet onmogelijk, maar dan moet je intern wel de noodzaak van de persoonlijke benadering voor het voetlicht brengen.

Een marketeer werkt gemiddeld met elf kanalen. Het managen daarvan zodat je een consistente beleving biedt wordt heel lastig voor bedrijven die nog steeds silo’s hebben. Hoe vaak zie je niet dat de toon van een website totaal anders is dan de mail die je krijgt ter bevestiging van een order? Of dat de klant van afdeling naar afdeling wordt doorgestuurd zonder dat de historie van de interacties met elkaar wordt gedeeld? Dit is een serieus onderdeel van de persoonlijke klantbenadering dat wordt onderschat. Zolang de consument geen alternatief heeft voor je product of dienstverlening zit je goed. Maar er breekt een moment aan waarop een nieuwe speler je markt betreedt die met zo’n schone lei heeft kunnen beginnen en dan stappen klanten over. Nu is de tijd om serieus werk te maken van een echt persoonlijke benadering, morgen ben je eigenlijk al te laat.

Dit is het eerste artikel over de vier pijlers van customer engagement: Be Personal, Think Borderless, Stay Connected en Take Control.

Bekijk ook onze video!

Ken jij jouw klant door en door? Weet je wat haar lievelingskleur is en zijn favoriete hobby? Met een persoonlijke benadering kan je klanten voor je winnen en aan je binden. Bekijk onze Be Personal video.

Bekijk de video

Marie-José Veerhuis

Geschreven door Marie-José Veerhuis

Business Consultant Customer Engagement

Dit blog is ook gepubliceerd op: EMERCE
Banner-ctac-blog.jpg

CTAC Blogger

Geschreven door Marie-José Veerhuis

Business Consultant Customer Engagement

Aanmelden voor blog updates

CONTACT MET CTAC

Volg Ctac