De beste klantbeleving kent geen drempels

bumps drempel verkeer verkeersdrempel tekst.jpg

 Acht op de tien consumenten in de VS vinden dat merken actief moeten laten zien dat ze hen begrijpen en om hen geven. Dan pas overwegen deze consumenten een aankoop. Een focus op het kweken van loyaliteit is dus niet meer afdoende, bedrijven moeten laten zien dat ze toegewijd zijn aan de klant en diens verwachtingen overtreffen. Dit blijkt onder andere uit recent onderzoek door digital agency Wunderman die de term ‘wantedness’ introduceert, wat wij ‘gewild zijn’ zouden noemen. Wantedness is de mate waarin een merk zijn toewijding bewijst aan het winnen van de business van de klant, op elk touchpoint en gedurende de hele klantreis.

Achtentachtig procent van de Amerikaanse respondenten zegt dat merken grenzen moeten verleggen willen zij er iets van kopen. Negenentachtig procent is loyaal aan merken die dezelfde waarden uitdragen als zijzelf. En driekwart meent dat bedrijven een nieuwe standaard kunnen neerzetten door de manier waarop ze hun klanten bedienen. Je hoeft dus geen nieuw product te bedenken om de aandacht vast te houden, als je de klant uitstekend en liefst boven verwachting van dienst bent.

Veel frictiemomenten

Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zie ik behoorlijk veel frictiemomenten. Retargeting bijvoorbeeld. Hoeveel marketingbudget wordt er uitgegeven aan het benaderen van mensen die allang dat hotel op IJsland hebben geboekt én beoordeeld, of dat koffiezetapparaat al in de keuken hebben staan? Die zouden meer geholpen zijn met een aanbod voor een luchthaventransfer of koffiebonen.

Ander voorbeeld: laatst kreeg ik een waardebon van een grote Nederlandse webshop. Toen ik die wilde inwisselen, bleek dat de korting niet geldig was voor Nederlandstalige boeken. Ik woon in Nederland en bestel vooral Nederlandstalige boeken. Dus de goedbedoelde aanbieding was niet persoonlijk en irrelevant en leverde irritatie op. Dat wil je toch niet als merk.

Online en offline beleving op elkaar afstemmen

Wat ook een belangrijke veroorzaker is van frictie, is als bedrijven de omni-channel beleving niet op orde hebben. Met andere woorden: de beleving in de verschillende kanalen is niet consistent. Een beetje retailer laat tegenwoordig op zijn website zien in welke winkels de producten op voorraad zijn. Soms is het zelfs mogelijk die producten te reserveren. Of je kunt online een product bestellen en dat in de winkel ophalen. Op die manier wordt de link gelegd tussen offline en online en heeft de klant de keus waar en wanneer hij het product koopt en ontvangt.

Lingeriemerk Hunkemöller is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat ‘daar zijn waar de klant is’ heel goed heeft opgepakt. De webshop steekt goed in elkaar en Hunkemöller slaagt erin de doelgroep aan zich te binden door middel van een app. Die werd een paar jaar geleden gelanceerd als ‘customer retention’ instrument, maar algauw bleek dat de gebruiker ook wilde kopen via de app. Die functie werd toegevoegd en is een schot in de roos. De vormgeving en functionaliteiten werken ook perfect op het kleinere scherm van de smartphone.

Te weinig focus op smartphone

Het belang van dat device wordt volgens mij nog niet door alle bedrijven onderkend of er wordt te traag op ingespeeld. Volgens het CBS gebruikt 72 procent van de Nederlanders internet op zijn smartphone. In 2017 zal vijfenzeventig procent van het internetgebruik mobiel, dus via tablet of telefoon, plaatsvinden (bron: Media Standaard Survey 2016). En toch bestaan veel marketingcampagnes nog uit lappen tekst die helemaal niet uit de verf komen op zo’n klein scherm. Foto’s, audio en video zijn nog van ondergeschikt belang in het design, is mijn ervaring. De consument wordt geconfronteerd met zoveel content – ik denk dat het heel belangrijk is dat we goed nadenken over wanneer en hoe snel je de aandacht van de klant pakt, met welke boodschap en in welke vorm.

Terug naar de basis

Maar hoe voorkom je nu frictie? Door allereerst terug te gaan naar de basis. Hoe voeg je met je merk waarde toe aan het leven van de klant? En hoe kun je zo relevant mogelijk voor hem zijn? Welke reis maakt de klant door van oriëntatie tot koop tot levering en vragen achteraf? Welk contact en welke content is gewenst in de verschillende fases van die customer journey? En hoe wordt deze op een zo aangenaam mogelijk manier gepresenteerd?

Analysetools zijn hierbij onmisbaar. Je wilt precies weten waar de klant zich bevindt en waar hij vastloopt of afhaakt. Vervolgens kun je die gegevens vertalen naar inzichten. Bied je wel de juiste mix aan kanalen aan? Is er een app nodig of misschien juist een evenement? En breng je wel goed over waar je bedrijf voor staat? Als je dat alles precies in kaart hebt, kun je door je data slim te benutten de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste klant uitsturen. Dit draagt bij aan een consistente merkbeleving in alle kanalen.

Alle klantscenario’s ondersteunen

Er is niet één customer journey, daarvoor zijn er te veel kanalen, contactmomenten en zijstappen mogelijk. Door die allemaal te ondersteunen, bied je de beste klantbeleving. Hier valt nog veel te verbeteren. Organisaties moeten zich een nieuwe benadering van customer engagement eigen maken die aansluit bij hun merk en kanalen, maar ook door klanten als persoonlijk en relevant wordt ervaren dankzij ijzersterke content en een uitstekende gebruikerservaring.

Frictie staat een goede relatie met de klant in de weg. Dat is zonde, want de technologie en data, maar ook de interne kennis die nodig zijn om de klantreis vlekkeloos te laten verlopen, zijn bij de meeste bedrijven gewoon beschikbaar. Klanten bepalen alles – doe je genoeg met hun input om jezelf te verbeteren en opnieuw uit te vinden?

Welke veranderingen vinden er plaats in customer engagement? Frank Koppen beschrijft het in zijn blog "Customer Engagement: Vijf belangrijke ontwikkelingen". 

Meer weten?

Klanten hebben steeds hogere verwachtingen. De vraag is hoe je aan die hoge verwachtingen blijft voldoen. Hoe blijf je de concurrentie voor? En wat betekenen deze uitdagingen voor je strategie, business model en IT-landschap? De whitepaper Customer Engagement & Commerce: Stop met het denken in kanalen geeft antwoord op deze en andere vragen. Download de whitepaper hier:

Download de whitepaper

Marie-José Veerhuis

Geschreven door Marie-José Veerhuis

Business Consultant Customer Engagement

Dit blog is ook gepubliceerd op: EMERCE
Banner-ctac-blog.jpg

CTAC Blogger

Geschreven door Marie-José Veerhuis

Business Consultant Customer Engagement

Aanmelden voor blog updates

CONTACT MET CTAC

Volg Ctac

            

INNOVATIE VOOR
BUSINESS & ICT

Het Ctac Flipboard Magazine. Een dagelijks portie inspiratie om sneller en beter te innoveren. Zowel business als IT plukken daar de vruchten van.